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La petición de las marcas revela un problema de protección todavía lento
La noticia publicada por El Economista sitúa sobre la mesa una demanda relevante para cualquier empresa española que venda productos identificados por una marca: las compañías afectadas por imitaciones y productos falsificados reclaman que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) pueda intervenir con mayor capacidad para retirar anuncios o listados infractores en plataformas como Shein y Temu.
El titular no anuncia, por sí mismo, que la CNMC haya recibido ya esa competencia ni que se haya creado un procedimiento nuevo. Lo relevante es que refleja una preocupación empresarial: los mecanismos actuales de aviso, retirada y persecución de infracciones pueden resultar insuficientes frente al volumen, rapidez y alcance transfronterizo de los grandes marketplaces .
Para una pyme, una tienda digital o una marca emergente, este debate no es una cuestión lejana entre multinacionales y reguladores. Una copia a bajo precio puede absorber búsquedas de clientes, erosionar la confianza en el producto original, provocar devoluciones por confusión y reducir el valor de una marca que ha requerido años de inversión comercial.
Por qué una falsificación en un marketplace afecta más que una venta aislada
Una falsificación no consiste únicamente en usar un nombre parecido. Puede adoptar varias formas: reproducir un signo idéntico o confundible, copiar el logotipo, usar fotografías de catálogo sin autorización, imitar el envase o presentar un producto como si procediera del titular legítimo. En determinados sectores también puede vulnerar diseños registrados, patentes o modelos de utilidad.
En plataformas de gran escala, el perjuicio se multiplica por tres motivos.
Velocidad de publicación y multiplicación de vendedores
Un mismo producto puede ser ofrecido por decenas de cuentas, con variaciones mínimas en el título, las fotos o el precio. Aunque se elimine un anuncio, pueden aparecer otros listados similares en poco tiempo. Por eso, una retirada puntual no equivale necesariamente a resolver el problema.
El titular de derechos necesita distinguir entre una incidencia aislada y un patrón sistemático. Si existen múltiples vendedores, referencias repetidas y uso constante del signo distintivo, conviene documentar la situación y plantear una estrategia de vigilancia continuada, no una reclamación improvisada.
Daño reputacional y riesgo de confusión
Cuando el comprador recibe un artículo de baja calidad creyendo que pertenece a una marca española, el impacto no siempre recae sobre el vendedor infractor. La experiencia negativa puede atribuirse a la marca auténtica. Esto resulta especialmente delicado en cosmética, juguetes, accesorios infantiles, electrónica, complementos de moda, alimentación o productos que puedan generar riesgos de seguridad.
Además, el precio artificialmente reducido crea una comparación injusta. La empresa original soporta costes de diseño, control de calidad, cumplimiento normativo, distribución, marketing y, en muchos casos, el registro y la defensa de su propiedad industrial.
Complejidad internacional
La identidad del vendedor, la ubicación del inventario, la empresa que gestiona la plataforma y el país de destino pueden no coincidir. Esa dimensión internacional dificulta saber qué vía de actuación será más rápida y eficaz. Por ello, tener una marca registrada en España ayuda, pero no garantiza protección automática en todos los mercados donde se publican o envían los productos.
Registro de marca: el requisito que convierte una queja en una defensa sólida
Una de las conclusiones prácticas más importantes de esta noticia es que la reputación comercial, por sí sola, no ofrece la misma capacidad de reacción que un derecho registrado. Disponer de un nombre comercial, un dominio web o perfiles activos en redes sociales puede aportar pruebas de uso, pero no sustituye el registro de una marca.
El registro concede a su titular un derecho exclusivo sobre el signo para los productos y servicios de las clases solicitadas. Esto permite fundamentar mejor las solicitudes de retirada ante plataformas, requerimientos a terceros y, si procede, acciones administrativas o judiciales.
Elegir bien las clases es tan importante como registrar el nombre
Un error frecuente es registrar solo la actividad actual sin considerar cómo se comercializa realmente la oferta. Una marca de ropa, por ejemplo, puede requerir protección en la clase de prendas, pero también podría necesitar analizar servicios de venta al por menor, accesorios u otras líneas de negocio según su estrategia.
No se trata de solicitar clases indiscriminadamente. Una solicitud demasiado amplia eleva costes y puede encontrar obstáculos. La clave es realizar una clasificación ajustada al catálogo presente, al plan de expansión razonable y al uso que efectivamente se va a hacer de la marca.
Antes de solicitar, hay que comprobar si la marca es viable
Registrar una denominación sin una búsqueda previa puede llevar a recibir oposiciones o a crear un conflicto con derechos anteriores. Un gestor de patentes y marcas puede realizar una búsqueda de anterioridades para detectar signos idénticos o similares y valorar el riesgo según las clases y los productos afectados.
También debe analizarse la distintividad. Los términos meramente descriptivos, genéricos o habituales para el producto suelen tener una protección débil o pueden ser rechazados. Una marca más original y diferenciadora suele ser más fácil de defender frente a imitaciones.
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Qué debería hacer una empresa si detecta copias en Shein, Temu u otros portales
La posible ampliación de facultades públicas puede ser positiva, pero no conviene esperar a un cambio normativo para ordenar la defensa de la marca. La empresa debe contar con un protocolo de actuación propio.
1. Reunir pruebas antes de que el anuncio desaparezca
Conserve capturas de pantalla completas donde se vean la URL, la fecha, el nombre del vendedor, el precio, las imágenes, la descripción y las valoraciones si son relevantes. Descargue la página en PDF y guarde cualquier comunicación con la plataforma.
Si hay dudas sobre la autenticidad del artículo, puede ser útil adquirir una unidad mediante un procedimiento trazable y conservar justificantes, embalaje y fotografías. No obstante, la necesidad de una compra de prueba dependerá del caso: en ocasiones, el uso visible de una marca idéntica ya basta para presentar una denuncia interna en la plataforma.
2. Verificar exactamente qué derecho se está vulnerando
No toda copia comercial constituye el mismo tipo de infracción. Hay que identificar si existe una marca registrada afectada, una reproducción de diseño, uso no autorizado de fotografías, competencia desleal o una combinación de varios elementos. Esta precisión mejora la reclamación y evita formular acusaciones genéricas que la plataforma pueda desestimar por falta de documentación.
3. Utilizar los canales de denuncia de propiedad intelectual
Los grandes marketplaces suelen disponer de formularios o programas para titulares de derechos. Normalmente solicitan datos del registro, titularidad, enlaces infractores, declaración de buena fe y una explicación de la vulneración. Presente una reclamación concreta, con enlaces individualizados y pruebas ordenadas.
Es importante que el titular indicado en la denuncia coincida con el titular registral o que exista autorización suficiente para actuar en su nombre. Si la marca pertenece a una sociedad distinta de la que vende los productos, conviene tener clara la relación jurídica entre ambas.
4. Controlar la retirada y los reingresos
Después de una eliminación, revise si la publicación sigue accesible, si el vendedor ha abierto anuncios nuevos o si otros perfiles ofrecen el mismo producto. Cree alertas periódicas con el nombre de la marca, errores ortográficos previsibles, nombres de modelos y referencias de producto.
Una vigilancia de marca no debe limitarse a plataformas de comercio electrónico. También debe cubrir redes sociales, anuncios patrocinados, dominios, comparadores de precios y, si la empresa exporta, registros de marcas potencialmente conflictivos en mercados prioritarios.
5. Escalar la respuesta con asesoramiento profesional
Si la infracción persiste, afecta a un producto sensible o genera un volumen de ventas significativo, puede ser necesario combinar la retirada de contenidos con requerimientos formales, actuaciones aduaneras o acciones legales. Un gestor de patentes y marcas, coordinado cuando sea necesario con abogados especializados, ayuda a decidir qué vía es proporcionada, qué documentación falta y en qué territorio debe actuarse.
El papel de la CNMC: oportunidad, pero no sustituto de la prevención
La reclamación de otorgar más poder a la CNMC responde a un problema de ejecución: cuando los productos infractores se difunden masivamente, las marcas necesitan mecanismos ágiles y efectivos. Un marco que facilitara la retirada de falsificaciones podría reducir la carga que actualmente recae sobre cada titular y mejorar la respuesta ante reincidencias.
Sin embargo, ninguna autoridad puede sustituir los deberes básicos de una empresa respecto de sus activos intangibles. Si la marca no está registrada, si las clases están mal planteadas, si no se vigilan los usos de terceros o si no se guardan pruebas, reaccionar será más complejo incluso con herramientas regulatorias más fuertes.
La lección para los negocios es clara: la defensa de la propiedad industrial debe integrarse en la operativa comercial. Registrar antes de lanzar, buscar anterioridades, documentar el uso de la marca, vigilar mercados digitales y responder con rapidez es mucho más eficaz —y habitualmente menos costoso— que intentar reconstruir los derechos cuando la copia ya se ha viralizado.
FAQ: preguntas frecuentes sobre falsificaciones y marcas
¿Puedo denunciar una copia en Shein o Temu si mi marca no está registrada?
Puede comunicar usos engañosos, posibles infracciones de derechos de autor u otras conductas ilícitas, pero su posición será generalmente más sólida si dispone de una marca registrada. El registro aporta una prueba clara de titularidad y de las clases de productos o servicios protegidas.
¿Registrar la marca en España protege automáticamente en toda la Unión Europea?
No. Una marca nacional española protege en España. Para obtener protección unitaria en los Estados miembros de la Unión Europea debe analizarse la solicitud de una marca de la Unión Europea. Para otros países, existen vías internacionales y nacionales que deben elegirse según los mercados de interés.
¿La retirada de un anuncio elimina definitivamente el problema?
No necesariamente. El vendedor puede volver a publicar el producto con otro enlace, otra cuenta o ligeras modificaciones. Por eso se recomienda mantener vigilancia, archivar las incidencias y detectar patrones de reincidencia.
¿Qué documentos conviene preparar para denunciar una falsificación?
Como base, el certificado o número de registro de la marca, datos del titular, enlaces de los anuncios, capturas fechadas y una explicación concreta de la infracción. Si existe, añada documentación de producto auténtico, fotografías originales, facturas de compra de prueba y autorizaciones de representación.
Fuente: El Economista — Sat, 08 Nov 2025 08:00:00 GMT
